苹果终于认了：销量不佳是因为定价过高
苹果公司发布了2019财年第一财季（即2018自然年第四季度）业绩。
财报显示，苹果第一财季营收843.1亿美元，高于分析师预期的839.7亿美元，比去年同期的882.93亿美元下滑5%。净利润为199.65亿美元，比去年同期的200.65亿美元下滑0.5%。
截止1月29日14点，苹果收跌1.04%。公布财报后，苹果股价逆转跌势，盘后一度涨超6%。01
中国区销售骤降
分产品看，苹果目前取消了各产品类别销售量的公布，只公布销售额。
iPhone上季度营收519.8亿美元，同比下滑15%，其他类别产品营收同比增长19%；
Mac销售额74.1亿美元，同比增长9%；
可穿戴及家用设备销售额73.1亿美元，同比增长33%；
iPad销售额67.3亿美元，同比增长17%；
软件与服务收入108.8亿美元，毛利率62.8%，去年同期58.3%，该数据为苹果首次公布。
苹果在官网公布的数据显示，自2008年上线以来，应用开发者已从中赚取了1200亿美元，其中的超过四分之一是在去年获得的。
分地区看，全球范围内仅欧洲和大中华区销售额回落，其中欧洲区下滑3.2%，大中华区销售骤降27%，至131.7亿美元，去年同期179.6亿美元。
苹果公布今年一季度（2019财年Q2）业绩展望，营收550亿-590亿美元，毛利率37%-38%，运营开支85亿-86亿美元，整体税率17%。
苹果CEO库克在财报中表示，虽然错过了营收指引，但运营苹果是长期的事业，季报数据显示公司业务正在朝深度和广度延伸。一季度公司拥有14亿台活跃设备，其中9亿台是iPhone，这充分证明了客户的满意度和忠诚度，快速增长的公司生态体系推动服务业务收入创下历史新高。
苹果CFO 梅斯特里指出，去年四季度公司实现了267亿美元的营业现金流，同时4.18美元的每股盈利则创下历史新高。通过回购和分红向股东发放了130亿美元红利。
然而近期随着各路竞争对手纷至沓来，苹果的市场份额正在被逐渐蚕食，曾经引以为傲的创新屡被诟病，甚至频频传出削减订单的消息。
据第一财经不完全统计，自库克发表公开信以来，共有十余家券商更新对苹果的评级报告，其中Jefferies等三家下调公司评级，三家机构维持评价但下调了苹果的目标价，区间在10%-30%之间。摩根大通、摩根士丹利和瑞银则维持超配或买入评级。
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新iPhone销售不佳是因为定价过高
在宣布2019年第一季度iPhone营收同比下降15%之后，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在财报电话会议上被问到iPhone的定价问题。分析师史蒂夫·米卢诺维奇（Steve Milunovich）提问，苹果在定价方面是否做得太过，未来可能必须要降价。
库克用iPhone XS、XS Max和XR为例解释了苹果的定价策略。他表示，具体策略是iPhone XS的定价与iPhone X相当，XS Max高于这个价格，而XR的价格应该在iPhone 8和8 Plus之间。
库克表示，在美国，与2017年相比，这实际上只造成了“很小的差异”。“我们在美国对iPhone XS的定价与一年前给iPhone X的定价相同。新的iPhone XS Max比XS贵100美元。XR的定价介于iPhone 8和8 Plus之间。因此与去年相比，在美国的价格差别很小。”
而对于国际市场，库克认为，汇率问题放大了某些市场的差异。
另据路透社1月30日报道，苹果公司正在考虑调整定价策略。苹果公司CEO蒂姆·库克表示，苹果将不再紧盯以美元计的价格，而是在每个市场上以当地货币确定iPhone价格。
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